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Tutorial: As Cinco Forças de Porter
Sobre a autora
Yumi Mori Tuleski é graduada em Ciências Econômicas pela Unicamp, com pós- graduação em Administração de Empresas com ênfase em Marketing, na Fundação Getulio Vargas (CEAG/FGV). Iniciou sua carreira como trainee na 3M do Brasil, na área de vendas, onde também atuou como executiva de vendas, no mercado de varejo (linha de produtos de cuidados pessoais), atendendo a redes de farmácias e distribuidores de São Paulo (capital e interior). Atualmente, coordena projetos e fornece suporte para a área de negócios, como black-belt, utilizando a metodologia DFSS (Design for Six Sigma) para lançamento de novos produtos. Possui grande experiência em treinamentos de produto para equipes de vendas e distribuição, bem como em treinamentos de merchandising, técnicas de vendas, estratégia de negócios e DFSS. É consultora associada do CEDET, para desenvolvimento e implementação de treinamentos nas áreas de vendas e de marketing.
1 Introdução
Michael Porter, no livro “Competitive Strategy: Techniques for analysing Industries and Competitors” criou um modelo de análise mercadológica, muito conhecida como as “Cinco Forças de Porter” que identificam as forças que atuam no mercado. São elas:
- Rivalidade entre os concorrentes
- Ameaça de entrada de novas empresas (entrantes)
- Ameaça de produtos e serviços substitutos
- Poder dos fornecedores
- Poder dos compradores (clientes)
Esse modelo de análise explica os fatores que influenciam o mercado e que afetam o comportamento de compra. Tem como principais objetivos entender o ambiente competitivo e identificar ações e estratégias futuras para se obter vantagem no mercado.
A seguir, temos uma figura representando as forças de Porter.
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FORNECEDORES
ENTRANTES
PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA
AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA)
RIVALIDADE (BARREIRAS DE SAÍDA)
CONCORRENTES
SUBSTITUTOS
FORNECEDORES COMPRADORES
ENTRANTESENTRANTES
PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA
AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA)
RIVALIDADE (BARREIRAS DE SAÍDA)
CONCORRENTESCONCORRENTES
SUBSTITUTOS
COMPRADORES
Na seqüência, vamos analisar o que cada uma dessas forças representa na análise desenvolvida por Porter.
2 - Rivalidade entre os Concorrentes
Iremos analisar neste tópico a rivalidade entre os competidores (que é mostrada na figura abaixo pelo retângulo central, destacado em azul). A rivalidade entre os competidores evidencia-se na disputa por posições táticas que envolvem preço, propaganda, introdução de novos produtos, aumento de serviços ao consumidor ou melhora nos programas de distribuição, com o objetivo de aumentar o market share da empresa, em um determinado mercado.
FORNECEDORES
ENTRANTES
PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA
AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA)
RIVALIDADE (BARREIRAS DE SAÍDA)
CONCORRENTES
SUBSTITUTOS
FORNECEDORES COMPRADORES
ENTRANTESENTRANTES
PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA
AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA)
RIVALIDADE (BARREIRAS DE SAÍDA)
CONCORRENTESCONCORRENTES
SUBSTITUTOS
COMPRADORES
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- Os eventuais perdedores terão um fluxo de caixa negativo se eles tentarem crescer;
- Todos, exceto os dois maiores rivais, serão perdedores.
- Diversidade dos concorrentes: A competitividade se intensifica se as empresas possuem estratégias, origens e personalidades diversas. Essas diferenças fazem com que as empresas respondam de forma muito diferenciada às ações de outras empresas e isso pode dificultar um acordo que irá gerir as “regras do jogo”. Escolhas estratégicas que são corretas para um competidor, podem ser erradas para os demais. Este fato gera um crescente risco de instabilidade e redução da lucratividade.
Empresas que são especializadas em equipamentos e não participam nos produtos de consumo possuem modelos de negócios, objetivos e estratégias muito diferentes de um concorrente que é especializado em produtos de consumo, mas que também participa desse mercado de equipamentos.
- Taxa de crescimento da mercado: Taxas de crescimento baixas levam as empresas a competirem mais intensamente pelo share do mercado. O crescimento do share é, geralmente, conquistado com cortes de preços, o que provoca baixa na lucratividade. Em um mercado em crescimento, as empresas estão aptas a aumentar suas receitas pela simples expansão do mercado.
- Custos fixos: Quando os custos totais são, na sua maioria, custos fixos, a empresa deve produzir perto da sua capacidade para obter custos unitários mais baixos. A pressão para se atingir essa máxima capacidade produtiva, sentida pelas empresas desse setor, geralmente, acarreta uma rápida escalada de cortes de preço porque há excesso de oferta no mercado. Forçada a vender essa enorme quantidade de produto, esses níveis elevados de produção acirram a briga pelo market share e por resultados, aumenta a rivalidade entre as empresas e, conseqüentemente, as chances de diminuir a lucratividade.
Mercados em que a capacidade deve ser incrementada através de pesados investimentos (novas plantas, maior especialização, equipamentos que demandam muito tempo para serem instalados) estão mais propensos a serem fortemente competitivos. Aumentar demasiadamente a capacidade de produção pode criar um problema na relação oferta/demanda e gerar períodos de demanda acima da capacidade produtiva, seguidos de períodos de cortes de preço.
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- Custos de estocagem: Custos elevados de estocagem ou produtos muito perecíveis podem provocar a necessidade de uma venda rápida. Se outros produtores também estão tentando reduzir seus estoques, há uma intensificação da concorrência. É quase inevitável que aconteçam cortes de preço e queda da lucratividade.
Nota: a produção de frutas é um exemplo de mercado com altos custos de estocagem.
- Diferenciação de produto: Baixos níveis de diferenciação de produto são associados a níveis mais altos de rivalidade. Se as empresas não conseguem gerar vantagens nos atributos que são importantes para os clientes ou não possuem uma forte posição da marca no mercado, as escolhas dos compradores serão baseadas no preço, acarretando margens operacionais mais baixas.
O mercado de papéis e o mercado químico são exemplos de mercados com baixa diferenciação de produto.
- Custos de troca entre produtos da concorrência: Baixos custos na troca de um produto por outro aumentam a rivalidade no setor. Quando um consumidor pode, livremente, trocar um produto pelo outro, há uma grande chance de se conquistar consumidores, geralmente, reduzindo preços.
Nota: Os postos de gasolina são exemplos de baixo custo de troca. O consumidor pode escolher um posto Texaco na segunda para abastecer seu veículo e, na sexta, ir a um posto Ipiranga.
- Barreiras de saída: Fortes barreiras de saída significam altos custos para abandonar um produto ou mercado. Elas levam a empresa a se manter funcionando mesmo que a lucratividade esteja baixa. Ativos podem representar barreiras à saída de uma empresa. Quando as instalações e os equipamentos necessários para fabricar um produto são muito especializados, esses ativos podem ser difíceis de serem vendidos. Outros fatores que contribuem para barrar a saída de uma empresa de um mercado são os custos de acordos trabalhistas, o compromisso de continuar a fabricar peças de manutenção e reposição de outros setores, as inter-relações estratégicas que poderiam criar prejuízos em outros negócios das companhias.
- Apostas estratégicas: A disputa em um mercado se torna mais imprevisível e feroz se um grande número de empresas apostam alto no sucesso. Se o êxito
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A ameaça de um novo concorrente é alta quando:
- As economias de escala são baixas;
- A diferenciação de produto é pequena;
- O capital necessário é baixo;
- Os custos de troca são baixos;
- Os controles dos canais de distribuição das empresas que atuam no mercado são pequenos;
- Os direitos de propriedade intelectual não são restritos;
- O acesso às matérias-primas das empresas que existem no mercado é pequeno;
- O acesso aos subsídios do governo é fácil.
Em seguida, há um detalhamento de cada um desses fatores que influenciam na capacidade de ameaça de novos concorrentes.
- Economias de escala: Baixa economia de escala facilita a entrada de uma nova empresa no mercado. O novo concorrente, embora não esteja participando do mercado, pode obter alguma sinergia potencial que lhe permitiria começar a competir (canal, equipamentos de manufatura, experiência relacionada ao negócio, etc)
Economias de escala forçam o novo concorrente a competir com uma produção em larga escala que se arrisca a uma forte reação das empresas existentes. Ou então, os novos concorrentes podem começar com uma escala menor e aceitar, em um primeiro momento, desvantagem no custo. Ambas as condições geram menor lucratividade para o novato e torna o mercado menos atrativo (e menos lucrativo) para a entrada de empresas com produtos e serviços similares.
- Diferenciação de produto: Quando a diferenciação de produto é baixa, o entrante não precisará ter investimentos significativos em P&D (pesquisa e desenvolvimento) ou marketing para construir o awareness, ou ainda induzir os consumidores a optarem por um produto com características e atributos únicos e diferenciados dos demais já existentes.
A diferenciação de produto inclui critérios que vão além das propriedades físicas dele. Empresas que possuem forte identificação de marca e lealdade do consumidor, seja por estratégias anteriores de marketing, seja por serem pioneiras no mercado, criam uma diferenciação que independe das características e atributos físicos do produto.
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Essa diferenciação cria uma barreira à entrada do novo concorrente, pois o força a gastos pesados para atrair os consumidores. Este esforço, normalmente, envolve perdas iniciais e, geralmente, demanda um bom período de tempo. Tais investimentos em construir uma marca são particularmente arriscados se a empresa entrante não puder recuperar os valores investidos, caso sua tentativa de entrada no mercado falhar.
- Necessidade de capital: Quando a necessidade de capital é baixa, o novo concorrente não precisará fazer significativos investimentos de capital. Quando o mercado requerer tecnologias especializadas ou instalações e equipamentos especiais, pode haver relutância por parte dos novos concorrentes em adquirir ativos muito específicos que não poderão ser vendidos ou convertidos em novos usos se a tentativa de entrada falhar.
Quando as empresas já possuem ativos especializados, elas não medem esforços para que outras empresas não roubem seu market share. Os novos concorrentes podem prever essa reação agressiva das empresas atuantes.
- Custos de troca: O novo concorrente não encontrará resistência dos consumidores se os custos de troca de um produto para outro não forem elevados.
- Controles dos canais de distribuição pelas empresas que atuam no mercado: Quando o controle da distribuição das empresas que já participam do mercado é baixo, um distribuidor pode facilmente aceitar um produto e/ou serviço de uma nova empresa e não correr riscos significativos que possam afetar seus negócios.
Uma empresa de um novo produto alimentício, por exemplo, pode persuadir as revendas a darem um espaço especial em uma gôndola de supermercado. Muitas que já atuam no mercado vendem muitos produtos para as mesmas revendas e ambos, fornecedores e compradores, se beneficiam.
O novato, portanto, deve promover intensos esforços de venda, gastos promocionais elevados e convencer a revenda de que o novo produto terá uma velocidade de venda maior do que a dos atuais.
- Propriedade intelectual das empresas que operam no mercado: As patentes e as propriedades intelectuais servem para restringir a entrada de novos concorrentes. Idéias e conhecimentos que proporcionam vantagens competitivas são tratados como propriedade privada quando patenteados. Essas patentes impedem que outros usem este conhecimento e criam uma barreira à entrada.
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FORNECEDORES
ENTRANTES
PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA
AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA)
RIVALIDADE (BARREIRAS DE SAÍDA)
CONCORRENTES
SUBSTITUTOS
FORNECEDORES COMPRADORES
ENTRANTESENTRANTES
PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA
AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA)
RIVALIDADE (BARREIRAS DE SAÍDA)
CONCORRENTESCONCORRENTES
SUBSTITUTOS
COMPRADORES
Além disso, a ameaça de um produto substituto é forte quando:
- O ganho na relação custo/benefício do produto substituto é alto;
- A lucratividade desse mercado na produção de produtos substitutos é elevada;
- Os custos de troca pelo comprador do produto são baixos
Vamos detalhar, em seguida, cada um desses fatores:
- Ganho na relação custo/benefício do produto substituto: Quando a relação custo/benefício de um produto substituto é muito boa ou maior que a dos produtos do mercado, a ameaça que os produtos substitutos representam aumenta.
Assim que tecnologia de câmeras digitais permitiu que elas fossem produzidas em larga escala, a relação custo/benefício de uma foto digital tornou-se mais atrativa que a da foto tradicional.
Do mesmo modo, assim que a capacidade dos sistemas de alarme eletrônico aumentou e os custos de tecnologia e componentes diminuíram, eles se tornaram substitutos para os seguranças e guardas.
- Lucratividade do mercado em produzir produtos substitutos: Se a lucratividade dos produtos substitutos é alta ou maior do que a dos produtos do mercado, a ameaça dos produtos substitutos aumenta.
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A tecnologia Ink Jet, com altas margens de lucro, é, freqüentemente, uma ameaça ao mercado convencional de imagens.
- Custos de troca pelo comprador do produto: Se os custos de troca pelo comprador são baixos, a ameaça de substituição do que ele usa atualmente por um novo produto é alta.
Os telefones celulares substituíram os pager ao garantir para os compradores que os custos de substituição eram baixos. O aumento da capacidade produtiva e a redução dos preços levaram a essa rápida substituição.
5 - Poder dos Compradores (Clientes)
Os compradores influenciam o mercado ao forçar os preços para baixo, demandar maior qualidade ou mais serviços e, portanto, possuem a capacidade de acirrar a concorrência em um determinado mercado. O poder de cada grupo de compradores depende das características, do volume e da importância de suas compras em relação ao mercado total.
FORNECEDORES
ENTRANTES
PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA
AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA)
RIVALIDADE (BARREIRAS DE SAÍDA)
CONCORRENTES
SUBSTITUTOS
FORNECEDORES COMPRADORES
ENTRANTESENTRANTES
PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA
AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA)
RIVALIDADE (BARREIRAS DE SAÍDA)
CONCORRENTESCONCORRENTES
SUBSTITUTOS
COMPRADORES
Vale ressaltar que os compradores em questão (representados pelo retângulo à direita da figura) são aqueles que compram os produtos fornecidos pelas empresas que disputam atualmente no mercado.
O poder dos compradores é grande quando:
- A concentração dos compradores em relação às empresas vendedoras é maior;
- O volume de compra é alto;
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- Ameaça dos clientes comprarem as empresas fornecedoras: Quando os compradores têm possibilidade de integrar-se ao fornecedor ou de fabricar o produto com um mínimo de investimento, o poder deles é alto.
A General Motors e a Ford, rotineiramente, praticam esse tipo de integração. Elas produzem uma fração de suas necessidades de um determinado componente e compram o restante de outros fornecedores.
- Conhecimento dos compradores dos custos e da estrutura das empresas no mercado: Se o comprador conhece bem os custos de produção do produto e os custos operacionais da indústria, o poder dele é elevado.
Quando a 3M compra filmes, ela tem a vantagem de conhecer os custos associados por ser, ela mesma, uma fabricante do produto.
- Lucratividade dos compradores: Se o comprador pertence a um mercado pouco lucrativo, as margens dos fornecedores são reduzidas.
Mercados pouco lucrativos criam grandes incentivos para baixos custos de compra. Compradores altamente lucrativos são menos sensíveis a preço quando o item não representa uma significativa fração dos seus custos. Esses compradores podem ter uma visão de longo prazo com o intuito de preservar a saúde dos seus fornecedores e estão menos dispostos a arriscar a ter os problemas potenciais associados com fornecedores financeiramente estrangulados.
- Redução de custos por meio de produtos alternativos: O poder dos compradores é alto quando a troca por um produto alternativo é relativamente baixo risco. Isso ocorre quando os produtos ofertados pelo mercado têm pouco impacto nas possíveis de reduções de custo para o comprador.
- Importância do fornecedor para a qualidade do produto final do comprador: O poder do comprador é grande quando o produto que o mercado está fornecendo não é de importância estratégica para os compradores.
Os fornecedores de equipamentos para postos de gasolina investem significativamente em qualidade. Se o equipamento falhar, acontecerão grandes perdas em um curto período de tempo.
- Porcentagem de gastos dos compradores em produtos dos fornecedores: Os compradores estarão sempre mais aptos a procurar por alternativa e opções dos componentes de maior custo.
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Triacetato, tintas, gelatina e prata são as matérias-primas de custo alto em filmes fotográficos de 35mm. A Kodak está muito interessada em gerenciar os custos associados a estes componentes. Na produção da maioria dos filmes de 35 mm, os fornecedores de matérias-primas chave foram integrados à Kodak.
6 - Poder dos Fornecedores
Os fornecedores podem exercer seu poder de barganha sobre os participantes do mercado ao ameaçar aumentar os preços ou reduzir a qualidade dos produtos e serviços comprados. Poderosos fornecedores de matérias-primas chave podem apertar a lucratividade de um mercado que não está apto a repassar os aumentos no custo em seus próprios preços. As condições que tornam esses fornecedores poderosos são similares às que tornam os compradores fortes.
FORNECEDORES
ENTRANTES
PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA
AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA)
RIVALIDADE (BARREIRAS DE SAÍDA)
CONCORRENTES
SUBSTITUTOS
FORNECEDORES^ COMPRADORES
ENTRANTESENTRANTES
PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA
AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA)
RIVALIDADE (BARREIRAS DE SAÍDA)
CONCORRENTESCONCORRENTES
SUBSTITUTOS
COMPRADORES
Vale ressaltar que os fornecedores em questão (representados pelo retângulo em azul) são aqueles que fornecem as matérias-primas para produzir os produtos das empresas que concorrem no mercado. Ou seja, no tópico anterior as empresas concorrentes eram fornecedoras. Neste, essas mesmas empresas devem ser analisadas como compradoras.
O poder de barganha dos fornecedores é alto quando:
- A concentração dos fornecedores em relação à concentração de compradores no mercado é alta;
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A madeira de Pernambuco possui características únicas na produção de violinos e não consegue ser facilmente substituída por outras alternativas.
- Custos de troca do comprador: Se os processos-chave dos compradores estão diretamente relacionados a matérias-primas específicas dos fornecedores, o custo de troca de um fornecedor para outro será alto. Se o fornecedor abastece o mercado com uma matéria-prima que não pode ser facilmente armazenada ou estocada, o fornecedor exerce um poder sobre o comprador.
- Ameaça dos fornecedores comprarem empresas compradoras: Existe a possibilidade do fornecedor integrar os compradores ao seu negócio com o objetivo de obter preços e margens maiores. Essa ameaça é especialmente grande quando os compradores possuem lucratividade maior que a dos fornecedores. Ou então quando a integração neste caso produz economia de escala para o fornecedor.
7 - Análise Estratégica das Cinco Forças
Nos tópicos acima vimos em detalhes as variáveis referentes às Cinco Forças de Porter. Vale ressaltar que para conseguir esse nível de detalhes das informações é necessário ter um excelente conhecimento do mercado que está sendo analisado. Se o conhecimento não for grande, provavelmente muitas das informações não serão confiáveis.
Após ter levantado todos esses dados e informações, é possível chegar a algumas conclusões baseadas no modelo de Porter:
A. Quanto mais fortes forem as forças:
o Maior será a rivalidade entre as empresas; o As barreiras à entrada serão baixas; o Haverá uma forte concorrência por produtos substitutos; o O poder de barganha estará nas mãos dos compradores e fornecedores.
A principal conclusão a que se chega quando as forças são grandes é que o mercado analisado é menos atrativo e lucrativo.
B. Quanto mais fracas forem as forças:
o Compradores e fornecedores possuem baixo poder de barganha; o Bons substitutos não existem;
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o As barreiras à entrada são altas; o A rivalidade entre as empresas é relativamente baixa.
A principal conclusão que se chega quando as forças não são grandes é que o mercado analisado é mais atrativo e lucrativo.
A seguir, vamos analisar algumas estratégias referentes às Cinco Forças de modo a obter vantagem competitiva no mercado.
- Podemos reduzir o poder de barganha dos fornecedores através de:
o Parcerias; o Gerenciamento da cadeia de suprimento; o Treinamentos para a cadeia de suprimento; o Aumento da dependência dos fornecedores; o Conhecimento dos métodos e custos dos fornecedores; o Aquisição de um fornecedor.
- Podemos reduzir o poder de barganha dos compradores através de:
o Parcerias; o Gerenciamento da cadeia de suprimento; o Aumento da lealdade dos compradores; o Aumento dos incentivos e do valor agregado; o Mudança de foco no preço nas decisões de compra; o Contatos diretos com os intermediários (canais) mais poderosos.
- Podemos reduzir a ameaça de novos entrantes através de:
o Aumento das escalas de operação a um mínimo eficiente; o Criação de uma imagem de marca/marketing (lealdade do consumidor como uma barreira); o Patentes e proteção da propriedade intelectual; o Alianças com produtos e serviços inter-relacionados; o Estratégias amarradas com os fornecedores; o Estratégias amarradas com os distribuidores; o Táticas de retaliação.
- Podemos reduzir a ameaça de produtos e serviços substitutos através de:
o Ações legais; o Aumento dos custos de troca entre um produto e outro
