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EiTL C.A E RESPONSABILIDADE SOCIAL NOS NEGÓCIOS Patricia Almeida Ashley (coordenação) Adele Queiroz Alexandre Jorge Gaia Cardoso Andrea Alcione de Souza Antonio Rodrigues Alves Armindo dos Santos de Souza Teodósio Benilson Borinelli Elvira Cruvinel Ferreira Ventura Jorge Bezerra Lopes Chaves Letícia Helena M. Veloso Lilian Mara Aligleri Paulo Rogério Santos Lima Roberto do Nascimento Ferreira Saraiva www. saralyaunicom.br E aa AUTORES Adele Queiroz; Alexandre Jorge G. Cardoso; Andrea Alcione de Souza; Antonio Rodrigues Alves; Armindo dos Santos de Souza Teodósio; Benilson Borinelli; Elvira Cruvinel Ferreira Ventura; Jorge Bezerra Lopes Chaves; Letícia Helena Medeiros Veloso; Lilian Aligleri; Patricia Almeida Ashley; Paulo Rogério dos Santos Lima; Roberto do Nascimento Ferreira ÉTICA e responsabilidade social nos negócios CoorDENação Patricia Almeida Ashley APRESENTAÇÃO Maria Cecilia Arruda Coordenadora do Centro de Estudos sobre Ética nas Organizações, professora da FGV/EAESP e presidente da International Society of Business, Economics and Ethics (ISBEE) Peter Nadas Presidente da Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides) 2º EDIÇÃO Editora Saraiva Www.saraivauni.com.br EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição Aos nossos filhos, fontes da Luz em nosso caminho. Às nossas famílias, laços de afeto em nossa passagem. Aos que por Ele prosseguirem, do Verbo se faça a Luz. A Euclydes, guia especial “Amanhã será outro dia. Vamos recomeçar agora e sempre. Nunca desanimar é o lema. Cada dia é diferente. Tudo é novo, quando assim consideramos.” Euclydes Pinheiro Fernandes (1908-1997) EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição o] Sobre os Autores ADELE QUEIROZ Mestre em Administração (FGV-Faesp) e doutoranda na área de Ética, Ambiente de Negócios e Políticas Públicas (Escola de Administração da Universidade de Pittsburgh, Estados Unidos). Suas atuais áreas de interesse acadêmico e prático são a Responsabilidade Social das Empresas, a Cidadania Empresarial Global e a Teoria dos Stakeholders. ALEXANDRE JORGE G. CARDOSO Mestre em Administração (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo — PUC-SP) e professor do Instituto de Estudos Superiores da Amazônia (lesam) e da Faculdade do Pará (FAP). ANDRÉA ALCIONE DE SOUZA Mestre em Administração (Universidade Federal de Minas Gerais — UFMG), doutoranda em Economia Social e do Trabalho (Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho — Unicamp ) e professora da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-MG). ANTONIO RODRIGUES ALVES Mestre em Administração (Universidade Estácio de Sá), especializado em Admi- nistração de Sistemas de Informações (Universidade Federal Fluminense — UFF), graduado em Administração (Universidade Estácio de Sá) e professor da UFF e da Universidade Salgado de Oliveira — Universo, além de consultor em estratégias em- presariais para o meio ambiente, ARMINDO DOS SANTOS DE SOUZA TEODÓSIO Graduado em Economia (UFMG), mestre em Gestão de Cidades/Ciências So- ciais (PUC-MG), professor e pesquisador da PUC-MG nos cursos de Administração e Relações Internacionais, além de consultor especializado em gestão de projetos sociais e responsabilidade social corporativa. EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição PAULO ROGÉRIO DOS SANTOS LIMA Bacharel em Computação e mestre em Administração (PUC-SP). Atualmente, é professor do Centro Universitário Nove de Julho (Uninove), tendo como disci- plina de trabalho o tema Princípios Éticos no Marketing, no Curso de Tecnologia em Gestão de Marketing. Também é assessor de Responsabilidade Social da Secretaria Municipal de Assistência Social de São Paulo, sendo responsável pela política de parcerias da Secretaria com a iniciativa privada; coordenador do Selo Empresa Cidadã da Câmara Municipal de São Paulo e parecerista do |º Prêmio FGV-Eaesp de Responsabilidade Social no Varejo e da 3º Edição do Prêmio Valor Social do Jornal Valor Econômico. ROBERTO DO NASCIMENTO FERREIRA Mestre em Administração (Universidade Federal de Lavras), e especializado em Administração Financeira e em Engenharia Econômica (UFS), graduado em Ciên- cias Contábeis (Faculdade de Ciências Econômicas, Contábeis e Administrativas de Barbacena — Universidade Presidente Antônio Carlos — Unipac) e professor na UFS). Atua nas áreas de Contabilidade e Finanças. Contato com os autores: pashley(Deditorasaraiva.com.br EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição Sajojne so a100S É] EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição x Ética e responsabilidade social nos negócios A primeira parte — “Responsabilidade social empresarial: a fundamen- tação na ética e na explicitação de princípios e valores” — justifica e fundamenta o conceito de responsabilidade social empresarial na ética, como raiz que precisa ser analisada e cuidada, antes de se recorrer à imediata aplicação de ferramentas geren- ciais. Tais ferramentas gerenciais voltadas para a responsahilidade social empresarial, antes de aplicadas e para verificar a compatibilidade com a perspectiva ética que se quer adotar na empresa, precisam ser previamente analisadas quanto às suas finalidades, quanto aos segmentos sociais da sociedade local e internacional que são representados pelos que contribuíram para a sua elaboração e aplicação, quanto a como é medido quantitativa ou qualitativamente o conceito que é objeto da fer- ramenta gerencial, e quanto aos fundamentos conceituais e, a partir daí, quanto ao que é incluído e o que é excluído do arcabouço conceitual. A segunda parte —“O contexto histórico na mudança do sentido e a agenda em expansão: mantendo-se a visão crítica” (visão crítica esta necessária a qualquer edição que trate do tema objeto deste livro) — apresenta um histórico sobre o conceito de responsabilidade social empresarial e como vem sendo incorporado no contexto brasileiro. A formação de grupos de pesquisa em instituições de ensino superior dedicados a esse tema, por exemplo, é um destaque que não pode rmais ser desconsiderado quando se avalia o grau de difusão na formação de conhecimento próprio ao contexto brasileiro. Passou a fase de carência de artigos e produção cien- tífica no Brasil, o que já é reconhecido internacionalmente nos eventos acadêmicos voltados para o tema da responsabilidade social empresarial. Por adotarmos uma perspectiva ampla e sistêmica para a responsabilidade social empresarial, não comungamos do reducionismo do tema à perspectiva do investimento social privado, ainda divulgado por consultores, autores e jornalistas como sendo a definição de responsabilidade social empresarial. Por que tem havido esse reducionismo é uma questão para debate amplo na sociedade brasileira. Pode- -se argumentar que esse tipo de investimento é mais fácil de ser implementado pelas empresas e mais visível na mídia — à semelhança da preferência que muitos prefeitos têm por obras viárias e novas praças e canteiros, em vez de transparência e qualidade na gestão dos serviços públicos e no orçamento governamental. Nesse sentido, a terceira parte —“O recorte dos modelos para a responsabili- dade social empresarial?” — discute a aplicabilidade de tais modelos ao contexto brasileiro e propõe uma linguagem multidimensional, relacional e multidirecional para a responsabilidade social empresarial. Com tal linguagem unificada, será pos- sível orientar a análise de ferramentas gerenciais e apoiar o desenvolvimento de uma orientação estratégica apropriada aos desafios éticos, cuja adoção na atividade empresarial se propõe. Partindo-se, então, de um conceito de empresa como rede de relações ne- gócio-sociedade, algumas dessas relações são tratadas da quarta à sétima partes do EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição livro: as relações comunitárias; as relações financeiras e de capital; as relações traba- lhistas; e as relações comerciais. Finalmente, indicando que o conceito de responsabilidade social empre- sarial precisa, para a sua difusão e legitimidade interinstitucional, ser aplicado e fomentado também na gestão pública, é apresentada a última parte —“O recor- te da prestação de contas e democracia nos modelos de gestão da organização pública e privada”. Nela, vê-se que a democracia organizacional será uma neces- sária vertente para as organizações do século XXI. A segunda edição estruturou-se como uma síntese da contribuição de seus 13 autores, de maneira que se construísse uma obra coletiva, havendo um entre- laçamento entre as contribuições, seja pela citação de casos, seja pela consolidação de textos que tratassem da contextualização do tema objeto do livro. Entretanto, cabe ressaltar as partes e os capítulos em que cada um dos 13 autores contribuiu mais efetivamente: Parte | — Responsabilidade social empresarial: a fundamentação na ética e na explicitação de princípios e valores Capítulo |: Letícia Helena Medeiros Veloso Capítulo 2: Jorge Bezerra Lopes Chaves e Patricia Almeida Ashley Parte 2 — O contexto histórico na mudança do sentido e a agenda em ex- pansão: mantendo-se a visão crítica Capítulo 3: Patricia Almeida Ashley Capítulo 4: Paulo Rogério dos Santos Lima, Lilian Aligleri, Benilson Borinelli e Patricia Almeida Ashley Parte 3 — O recorte dos modelos para a responsabilidade social empresarial Capítulo 5: Adele Queiroz Capítulo 6: Patricia Almeida Ashley Parte 4 — O recorte das relações comunitárias Capítulo 7: Benilson Borinell e Lilian Aliglen Capítulo 8: Alexandre Jorge G. Cardoso Parte 5 — O recorte das relações financeiras e de capital Capítulo 9: Roberto do Nascimento Ferreira Capítulo 10: Antonio Rodrigues Alves Parte 6 — O recorte das relações trabalhistas Capítulo Il: Andréa Alcione de Souza e Armindo dos Santos de Sousa Teodósio EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição Mapresentação oucos trabalhos de peso sobre a responsabilidade social no âmbito das empresas nos são oferecidos no mercado brasileiro. Patricia Almeida Ashley e uma séria equipe de colegas que vêm militando na área, seja academicamente seja junto a organizações, brindam-nos agora com uma contri- buição ainda mais aprimorada que a da primeira edição, em 2003. Em apenas um ano após o lançamento deste livro, coisas importantes pas- saram a nos chamar muito a atenção. Primeiro, todos os autores parecem ter dado um grande passo à frente em suas respectivas carreiras. Esse é um sinal claro de que a disciplina Responsabilidade Social Corporativa (RSC) não é um modismo, mas é estudada cientificamente e tratada com dedicação, com vistas à sua aplicação indispensável na empresa do século XXI. A criação de cursos específicos de RSC em nível de pós-graduação, mestrado e doutorado, em todo o mundo, sinaliza que as organizações não a podem ignorar. Novas dissertações e teses substanciais foram defendidas, indicando que ainda há muito campo para se avançar. A Academia procura se antecipar o quanto pode e acompanhar sempre o movimento da RSC, ajudando as organizações a concretizar seus esforços da forma mais correta e ética possível, focando-os na mesma direção que o resto do mundo. Em segundo lugar, uma onda de escândalos em empresas tidas como líderes em ética nos negócios surgiu como exemplo de que a ética e a responsabilidade social não podem ser usadas como instrumento de relações públicas ou marketing. O próprio governo se adianta na busca de princípios e processos mais transpa- rentes, de accountability em seu trabalho e na exigência de que o setor privado se mobilize. No campo financeiro, por exemplo, o Banco Central do Brasil foi pio- neiro na exigência de criação de controles de ética e compliance nas instituições. Em terceiro lugar, mecanismos de apoio e de mensuração vão sendo criados em todo o mundo, sendo agora levados a sério pelas organizações que não têm vergonha de trabalhar bem. Os princípios da Organisation for Economic Co-operation EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição É Ética e responsabilidade social nos negócios and Development (OECD), ainda que não contem com a adesão de muitos gover- nos, têm servido de inspiração a um grande número de instituições que desejam ser bem-sucedidas sem ferir a ética ou a responsabilidade social. Na Organização das Nações Unidas (ONU), o Global Compact vem gerando iniciativas de valor em grandes empresas multinacionais. Uma dessas iniciativas foi a Global Reporting Initiative (GR), segundo a qual os registros nas organizações devem servir para seu controle e para estudos de evolução. Muitas outras poderiam ser mencionadas, mas não é nosso objetivo esgo- tar aqui a informação. O importante é notar que a preocupação com a ética e a responsabilidade social saiu do foro interno de uma organização bem-intencio- nada para se institucionalizar como obrigação moral das empresas. Em quarto lugar, um genuíno sentido de cidadania ganhou importância com a criação ou desenvolvimento sensível de organizações não governamentais (ONGs) e com campanhas específicas. Continua sendo muito dificil aceitar que o Brasil, país tão jovem e rico em recursos humanos e naturais, tenha de enfrentar limitações tão graves como a fome. Neste ano que transcorreu desde o lançamento da primeira edição de Ética e responsabilidade social nos negócios, a campanha Fome Zero ganhou apoio da popu- lação, das empresas, dos órgãos governamentais e de um sem-número de ONGs. Se a ética estivesse presente em todos os cidadãos e autoridades envolvidos no pro- grama, sem dúvida grande parte do problema estaria já resolvida. Não está. Ainda faltam muita ética e responsabilidade social. Mais uma vez é de esperar que a liderança de muitas ações em prol da comunidade — carente dos mais básicos valores e de direitos humanos fun- damentais — venha do setor privado. Não como função precípua, mas como exemplo de responsabilidade social madura. Sem honradez e competência, di- ficilmente projetos governamentais de envergadura alcançam seus objetivos. A iniciativa privada precisará tomar a dianteira, porque o setor público não pare- ce estar tão compenetrado da sua responsabilidade. As Parcerias Público-Privadas (PPPs) chegam para mostrar que o governo brasileiro hoje precisa e — por que não dizer? — depende da empresa para alcançar suas metas e fazer o que deve. À parceria não pode se restringir ao uso do capital privado, como muitos pretendem, mas deve servir ao governo de aprendizado a respeito de planejamento, trabalho duro e sério, cumprimento de leis, normas e regras para alcançar as metas propostas. A ética e a responsabilidade social nos negócios, se bem vividas pelas organizações privadas envolvidas nas PPPs, constituem esperança de grandes mudanças no País, pois estarão estabelecendo padrões elevados de integridade e competência. Desejamos à professora doutora Patricia Almeida Ashley e aos demais auto- res muito sucesso em mais esta edição de Etica e responsabilidade social nos negócios. EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição à Ética e responsabilidade social nos negócios seriedade deste trabalho coordenado por Patricia Almeida Ashley veio preencher uma grave lacuna no panorama editorial referente à presença e ao papel das empresas na sociedade brasileira. A discussão do tema, fundamentada numa pesquisa em profundidade, enriquece-se sobrema- neira com a presente publicação. É uma discussão que a Fundação Fides (Fundação Instituto de Desenvol- vimento Empresarial e Social) vem fomentando e alimentando com elementos práticos e experimentais há mais de 15 anos. Mais especificamente no campo da Ética na Atividade Empresarial e no da Responsabilidade Social das Empresas, a Fides tem promovido pesquisas, seminários, simpósios e outros eventos com o ob- jetivo de levantar questões fundamentais para o debate da sociedade. No momento em que a presente obra sai do prelo, um dos ternas de discus- são mais em voga no Brasil é o do instrumento que se convencionou chamar de Balanço Social. Em verdade, neste título, escondem-se desencontrados conceitos e diversas tendências que, de certa forma, denotam as divergências filosóficas a res- peito do papel e da responsabilidade das empresas neste início de terceiro milênio. O Balanço Social, que deveria ser apenas um instrumento de medição, vem se transformando numa panaceia que, na visão de muitos de seus usuários, chega para satisfazer as atuais exigências de prestação de contas feitas às empresas. O conceito de Balanço Social tem sido aprofundado e trabalhado pela Fun- dação Fides desde o início de sua existência, como instrumento de concretização da responsabilidade social da empresa e do processo de participação de todos os agentes envolvidos na atuação empresarial. Passados 20 anos desde a realização de um primeiro evento promovido pelo Instituto de Desenvolvimento Empresarial — predecessor da Fides — a respeito dos conceitos e metodologias de Balanço Social, a Fundação implantou, em 1999, um Fórum Permanente de Balanço Social. Trata-se de um espaço criado espe- cialmente para a troca de ideias a respeito do Balanço Social — e, por extensão, a respeito da Ética Empresarial e da Responsabilidade Social das Empresas — por todos os interessados, tanto nos aspectos conceituais quanto operacionais. O fórum nasceu da preocupação com a grande diversidade de conceitos a respeito do Balan- ço Social. Podem-se citar pelo menos quatro linhas de abordagem que se percebe a respeito, no meio empresarial. Por um lado, há uma visão legalista de fundo coletivista que pretende definir, por meio de leis específicas, o papel social da empresa, obrigando-a a publicar seu Balanço Social. Para que não pairem dúvidas, os defensores desta abordagem defi- nem o modelo de Balanço Social e engessam nesse modelo todo tipo de empresa, EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição pequena, média ou grande, agrícola, extrativista, comercial, industrial ou prestadora de serviços. Evidentemente, a corrente liberal se opõe a essa obrigatoriedade, não apenas por causa da rigidez que venha a causar, mas em nome dos princípios de liberdade de mercado que são sua bandeira. Em segundo lugar, vem a perspectiva contábil do Balanço Social, que o faz assemelhar-se a um balanço econômico e que consiste fundamentalmente na somatória dos valores gastos nas ações consideradas sociais pela empresa. Na ver- dade, essa visão mede apenas as despesas, cuja origem se encontra na obrigação legal (previdência e seguridade social, legislação trabalhista etc.) ou nas inclinações filantrópicas dos dirigentes da empresa. Uma terceira perspectiva provém de uma visão de interesse próprio e ali- menta um processo de marketing, utilizando a existência de um Balanço Social como argumento de demonstração da preocupação da empresa com os aspectos sociais de sua atuação. Espera-se, nesses casos, atrair clientes que venham a dar pre- ferência a empresas que agem de forma “socialmente responsável”. Um quarto grupo de conceitos, finalmente, é o das empresas que, genuina- mente preocupadas com sua responsabilidade perante os diversos públicos com os quais se relacionam, agem de forma participativa e o seu Balanço Social consiste em medir o grau em que a sua estratégia de ação no campo social atende às expec- tativas desses públicos, de ano em ano. É evidente que essas diversas abordagens conceituais dão origem a uma multiplicidade de metodologias operacionais. E, neste sentido, a presente obra vem acrescentar, a respeito de um importante setor da economia, relevantes informa- ções e observações, descrevendo de forma clara a caminhada de grandes grupos empresariais em direção a uma responsabilidade social corporativa. Por todos esses aspectos, tanto os empresários comprometidos com preocu- pações éticas genuínas quanto os estudiosos do assunto receberão com satisfação o aporte dos autores desta obra à discussão séria de um tema tão importante em nossos dias. Peter Nadas Presidente Fundação Fides EDITORA SARAIVA - Ética e responsabilidade social nos negócios - Patricia Almeida Ashley — 2º Edição opãequasad . A 
