Baixe Efeito Priming: Teorias, Mecanismos e Aplicações no Comportamento do Consumidor e outras Notas de estudo em PDF para Sociologia Urbana, somente na Docsity!
ISSN 1808- Estudos e Pesquisas em Psicologia Rio de Janeiro v. 15 n. 1 p. 284-309 2015
PSICOLOGIA SOCIAL
Pré-ativação: o efeito priming nos estudos sobre o
comportamento do consumidor
Priming: the priming effect on consumer behavior research
Preativación: el efecto priming en los estudios sobre el comportamiento del consumidor
José Carlos Schaidhauer Pacheco Junior* Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUC-RS, Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil
**Cláudio Damacena**** Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUC-RS, Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil
**Rafael Bronzatti***** Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUC-RS, Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil
RESUMO O efeito priming (pré-ativação) vem sendo estudado pela neuropsicologia e psicologia social há aproximadamente 50 anos, estando relacionado ao modo como um estímulo inicial pode afetar as respostas de um indivíduo a estímulos subsequentes, sem que exista consciência do mesmo sobre tal influência. A partir dos anos 90, passou a ser alvo de pesquisas também no âmbito do comportamento do consumidor (CC), constituindo-se de importante variável nos trabalhos voltados ao inconsciente humano e na compreensão das influências que as pessoas sofrem durante o processo de tomada de decisão. Considerando a diversidade de conceitos relacionados ao priming existentes, este artigo utiliza de uma revisão de literatura para discutir os principais e organizar as informações relativas ao seu uso perante o CC, com foco em situar os estudos existentes e auxiliar pesquisadores interessados no assunto em novas pesquisas. Percebe-se que os estudos de marketing em geral vêm utilizando a pré-ativação de três formas distintas: como instrumento, como objeto de estudo e como meio para ação dos elementos de marketing. Ainda, algumas questões sobre o tema permanecem em aberto, demandando mais estudos a respeito de seu funcionamento. Palavras-chave: priming, efeito priming , pré-ativação, prime.
ABSTRACT The priming effect has been investigated by neuropsychology and social psychology for around 50 years and is related to how an initial stimulus can affect the responses of an individual to subsequent stimuli, without any knowledge of the subject on such influence. From the 1990s, it also became
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the subject of researches in consumer behavior (CB), becoming an important variable in works related to the human unconscious and the understanding of the influences that people suffer during the decision making process. Considering the diversity of existing concepts related to priming, this article uses a literature review to discuss the main concepts and organize information relating to their use in CB, focusing in pointing out the existing studies and assist researchers interested in the subject in new researches. It is observed that marketing studies in general have been using priming in three different ways: as a tool, as an object of study and as a means of action of marketing elements. Furthermore, some issues on the subject remain open, which requires further studies on how it works. Keywords: priming, priming effect, prime.
RESUMEN El efecto priming (preactivación) lo viene estudiando la neuropsicología y psicología social hace aproximadamente 50 años, está relacionado al modo como un estímulo inicial puede afectar las respuestas de un individuo a estímulos subsiguientes, sin que exista consciencia del mismo sobre tal influencia. A partir de los años 90, pasó a ser objeto de investigaciones también en el ámbito del comportamiento del consumidor (CC), constituyéndose de importante variable en los trabajos volcados al inconsciente humano y en la comprensión de las influencias que las personas sufren durante el proceso de toma de decisión. Considerando la diversidad de conceptos relacionados al priming existentes, este artículo utiliza una revisión de literatura para discutir los principales y organizar las informaciones relativas a su uso ante el CC, con enfoque en situar los estudios existentes y auxiliar a investigadores interesados en el asunto en nuevas investigaciones. Se nota que los estudios de marketing en general vienen utilizando la preactivación de tres formas distintas: como instrumento, como objeto de estudio y como medio para acción de los elementos de marketing. También, algunas cuestiones sobre el tema permanecen en abierto, demandando más estudios sobre su funcionamiento. Palabras clave: priming , efecto priming , preactivación, prime.
1 Introdução
Em diversas situações os seres humanos demonstram sofrer influências do ambiente, de outros indivíduos, ou de objetos com os quais tenham contato. A exposição a um simples conceito pode afetar as reações subsequentes de uma pessoa, de acordo com a forma como tal concepção é interpretada, criando um viés em seu comportamento (Bargh, 2006). Por exemplo, o acesso ao conceito de “economizar” pode fazer com que se procure reduzir os gastos inconscientemente (e.g. Laran, Dalton, & Andrade, 2011), assim como o de “polidez” pode afetar o comportamento em uma conversa (e.g. Smeets & Dijksterhuis, 2014). A presença desse tipo de efeito tem sido estudada por diversas áreas, como a neurociência, antropologia, sociologia, psicologia social e marketing, sendo um campo de pesquisa em crescimento nas últimas décadas (cf. Bargh,
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conceitos, na tentativa de demonstrar a diversidade teórica e os diferentes pontos de vista relativos ao seu uso, (b) identificar, sintetizar e comparar as formas pelas quais os estudos vêm sendo realizados e (c) organizar as informações oriundas dessa revisão na forma de um esquema para situar os trabalhos existentes e auxiliar pesquisadores interessados no assunto na execução de novas pesquisas. Para tal, foram selecionadas publicações dos principais periódicos nacionais e internacionais, bem como trabalhos seminais relevantes para a sua fundamentação. O texto se organiza conforme segue: na próxima seção são abordados os principais conceitos, as correntes teóricas e os tipos de efeitos priming identificados, na sequência, será apresentada uma análise sobre como os estudos vêm sendo realizados na área do comportamento do consumidor e, por fim, as considerações acerca do esquema elaborado.
2 Pré-ativação, prime e priming : o rigens e conceitos
De acordo com Bargh (2006), as pesquisas sobre priming se originam do trabalho seminal de Hebb (1949) a respeito da organização do comportamento humano, onde abordou a importância das representações mentais internas 1 para a aprendizagem. Segundo Hebb (1949), tais representações podem ser ativadas tanto por fontes internas, como externas, de estímulos e permanecerem eletricamente ativas nos neurônios. Isso faz com que um indivíduo, ao ser exposto a um estímulo subsequente, seja influenciado no processamento da informação por algum tipo de associação com o estímulo inicial (Bargh, 2006; Hebb, 1949). As interpretações em torno de como tal influência ocorre, abriram espaço para discussões acerca do priming na academia (cf. Dijksterhuis, Smith, Baaren, & Wigboldus, 2005), em que, por vezes, algumas definições parecem se confundir ou se sobrepor (cf. Loersch & Payne, 2014). Existe uma relação muito próxima do priming com as teorias sobre aprendizagem, memória, automatização e inconsciente, remetendo a correntes teóricas distintas para a explicação de um mesmo fenômeno (e.g. Chartrand, 2005; Dijksterhuis & Smith, 2005; Janiszewski & Osselaer, 2005; Loersch & Payne, 2014; Pérez-Nebra, 2010; Simonson, 2005). A seguir, será apresentada uma análise sobre a relação do efeito priming com alguns conceitos, além da confrontação com as diferentes correntes teóricas.
Priming x representações mentais: as representações mentais denotadas por Hebb (1949) não estão necessariamente atreladas somente a conceitos, como pode ser inferido a partir de alguns trabalhos (e.g. Pérez-Nebra, 2010; Shalev & Bargh, 2011; Smeets &
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Dijksterhuis, 2014). Podem existir as representações proposicionais, que de fato expressam conceitos de forma direta, as análogas, que levam à outra informação previamente armazenada por associação, e as representações das ações, ligadas à aprendizagem motora e aos processos mentais (cf. Neufeld, Brust, & Stein, 2011). Conforme Hebb (1949), as células neuronais assumem determinada composição em função de um estímulo recebido. Esse estímulo pode ser tanto externo, baseado em alguma informação captada pelos sentidos, como interno, pela simples ativação de uma memória em função da ocorrência de um pensamento. A composição assumida pelas células pode ser diversa, de acordo com a forma como o estímulo foi recebido e interpretado pelo indivíduo, seja consciente ou inconscientemente, e também sofrerá influência daquilo que já está armazenado ou ativo em sua memória. Logo, entende-se que a base para a ocorrência do efeito priming é a existência de uma representação mental ativada por algum estímulo, seja ele qual for, além do indivíduo não ter consciência sobre a influência que está sofrendo em seus processamentos subsequentes (cf. Bargh, 2006). Esse entendimento, afora possuir maior concordância inicial com a corrente cognitiva, também encontra amparo na corrente behaviorista, permitindo a visualização de onde ambas podem convergir para a aceitação das representações mentais como base para o priming. No trabalho de Bargh & Ferguson (2000) sobre automaticidade, os autores postulam a manutenção da hipótese behaviorista de que as respostas mais complexas dos seres humanos podem ser colocadas em movimento automaticamente pelo ambiente, porém conectada a uma explicação cognitiva sobre os mecanismos psicológicos internos envolvidos. As representações perceptuais e motoras estariam ligadas a processos internos semelhantes, justificando o comportamento automático de imitação reproduzido pelas pessoas, bem como o simples fato de ser exposto a determinado comportamento influenciar na execução do mesmo (e.g. ficar agressivo após assistir a um filme que exponha material violento). Essa relação poderia ser explicada pela existência de “neurônios-espelho” no córtex pré-motor, que funcionam de modo que as ações percebidas em outras pessoas sejam mimetizadas (cf. Bargh & Morsella, 2008), juntamente com os conceitos de “ação ideomotora”, quando o simples fato de pensar a respeito de uma ação pode provocar a sua execução involuntária, e de “codificação- comum”, que supõe um mesmo sistema de representação para a percepção e a ação (cf. Dijksterhuis & Bargh, 2001). Ainda pela ótica da corrente comportamental, uma rica discussão é iniciada por Byrne e Russon (1998) a respeito da função do priming na aprendizagem através da imitação, onde novamente a importância das representações mentais internas é relatada. Mais detalhes sobre essa visão serão expostos adiante.
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destacam principalmente o “nível de ação” e o “nível de programação”. No primeiro, estariam as especificações menos detalhadas de sequências de atos que envolvem um comportamento. No segundo, uma descrição mais ampla de sub-rotinas envolvidas na composição de um “programa comportamental”. Enquanto o nível de ação pode ser simplesmente simulado por um observador através de emulação, como demonstrado nos estudos com primatas e nas mímicas faciais reproduzidas por bebês recém-nascidos, a imitação no nível de programação envolve um mecanismo construtivo de alto nível, adaptado para o aprendizado eficiente de habilidades complexas. Por essa lógica, a aprendizagem de novos comportamentos envolve o agrupamento de sub-rotinas relacionadas à programação de outros comportamentos já aprendidos para a sua execução. O priming seria o mecanismo pelo qual esse processo é facilitado, propiciando o resgate do repertório do indivíduo através da resposta automática aos estímulos ambientais e, consequentemente, permitindo que a aprendizagem de comportamentos ocorra pelos seus processos naturais (e.g. tentativa-e-erro, imitação) (cf. Byrne & Russon, 1998).
Priming x automatização e inconsciente: a interação com a aprendizagem leva também aos conceitos sobre os comportamentos automáticos (Pérez-Nebra, 2010). Na medida em que processamentos mentais são repetidos, eles tendem a necessitar cada vez menos das capacidades cognitivas conscientes dos indivíduos em função do treinamento ( expertise ), trazendo um grau de automação para tal atividade de modo que as etapas realizadas sejam executadas sem a sua percepção consciente (cf. Anderson, 2004; Bargh & Ferguson, 2000; Pérez-Nebra, 2010). Esta automaticidade pode ocorrer em diversos níveis e tipos de processamentos mentais, desde simples respostas motoras (e.g. respirar ou trocar de marcha ao dirigir) até processos mais complexos, como em comportamentos sociais (e.g. ser simpático para atrair a atenção de uma pessoa de interesse). A relação do efeito priming com a automaticidade ocorre em função da crença de que os estímulos também sejam processados pelo cérebro de forma automatizada, motivo pelo qual influenciariam as respostas subsequentes sem a percepção consciente sobre tal influência (cf. Bargh & Ferguson, 2000; Loersch & Payne, 2014). Isso salienta um dos motivos pelo qual diversos tipos de priming são utilizados em estudos que visam compreender melhor o funcionamento do inconsciente (e.g. Bargh & Morsella, 2008; Newell & Shanks, 2014; Tulving & Schacter, 1990).
Pré-ativação subliminar x supraliminar: a forma como a exposição ao estímulo (que é chamado de prime ) chega até o sujeito,
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também é uma questão que influenciaria na pré-ativação (Bargh & Chartrand, 2000; Laran et al., 2011). Conforme Bargh e Chartrand (2000), isso pode ser feito de maneira que a pessoa perceba conscientemente a fonte do estímulo, chamado de pré-ativação supraliminar, ou então sem que exista a percepção clara sobre o estímulo. Esta segunda variação seria a pré-ativação subliminar (Bargh & Chartrand, 2000), e ocorre quando a fonte de estímulo é percebida somente em nível inconsciente, como quando uma palavra ou imagem é revelada em um intervalo de tempo tão curto que o cérebro não consegue processar a informação conscientemente, apesar de registrar sua existência (Bargh & Chartrand, 2000). Smeets e Dijksterhuis (2014) salientam a posição de alguns estudiosos da psicologia social, que defendem a existência de efeito priming somente nas situações onde o estímulo é subliminar. No entanto, outros pesquisadores defendem que, independente da forma de exposição, o efeito priming existe quando o sujeito não possui conhecimento sobre a influência do estímulo, ou seja, o indivíduo pode identificar o estímulo, mas não perceber que o mesmo poderá modificar seu comportamento (e.g. Bargh & Chartrand, 2000; Dijksterhuis & Bargh, 2001; Laran et al., 2011; Loersch & Payne, 2014). Apesar da discussão existente, as duas formas de pré- ativação já demonstraram ser efetivas em estudos anteriores, resguardadas as suas particularidades (Smeets & Dijksterhuis, 2014). Logo, entende-se que o efeito priming ocorre quando o sujeito não possui consciência a respeito da influência que um estímulo causa em seus comportamentos, percepções ou julgamentos, independente da forma como foi exposto, seja conscientemente (supraliminar) ou inconscientemente (subliminar).
Modelos explicativos do efeito p riming: Chartrand (2005) apresenta um modelo cognitivo para explicar o processo automático de compra que envolve três tipos de percepções: ambientes, processos automáticos e resultados. Segundo o modelo, o nível de consciência do consumidor sobre cada uma das percepções é um aspecto importante a ser levado em consideração. Pérez-Nebra (2010), no entanto, sinaliza que tal modelo parece ser inspirado no modelo de Estímulo-Organismo-Resposta, ignorando a perspectiva comportamental, e propõe um novo modelo incluindo a influência do cenário (ambiente) e do construto da história de aprendizagem no comportamento. Essa perspectiva, apesar de abordar o aspecto comportamental e estar adequada ao objetivo proposto naquele trabalho, ainda não explica todo o processo de priming por desconsiderar outras respostas cognitivas relacionadas. Por uma perspectiva de priming-e-comportamento , Wheeler e DeMarree (2009) propõe uma visão integrada sobre os meios pelos quais o priming pode afetar o comportamento. Na concepção
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mostrado para influenciar um resultado cognitivo e comportamental de maior ordem sem a percepção ou apreciação do indivíduo sobre esta influência”. Apesar da grande quantidade de textos envolvendo, mesmo que em muitos casos superficialmente, o efeito priming , percebe-se pouca utilização no Brasil de um termo traduzido. A tese de Pérez-Nebra (2010, p. 45) é um exemplo da manutenção do termo em inglês, expondo que “o priming pode ser definido como a recuperação de um grupo de conceitos, deixando-os ativos na memória de trabalho sem a pessoa ser capaz de perceber de onde veio este conceito ativo”. No livro “Psicologia Cognitiva”, já traduzido, o conceito é apresentado da seguinte forma: “o priming ocorre quando o reconhecimento de determinados estímulos é afetado pela apresentação anterior do mesmo estímulo” (Sternberg, 2008, p. 73). Além da manutenção do termo estrangeiro, se nota relação firme com o fato de o indivíduo já ter sido apresentado anteriormente ao estímulo. Segundo Borine (2007) a tradução de priming seria “pré-ativação”, sendo os seus conceitos geralmente relacionados a alguma forma de preparação. Assim, baseando-se na literatura revisada, e de forma a delimitar um conceito na língua portuguesa, entende-se, para este estudo, que o efeito da pré-ativação ( priming ) ocorre quando uma representação mental interna é ativada por um estímulo e, sem a consciência do indivíduo, influencia em seus processamentos mentais subsequentes. Além dos conceitos apresentados anteriormente, existem outras relações e concepções apresentadas na literatura envolvendo a pré- ativação nos estudos sobre o comportamento do consumidor, podendo gerar interpretações diversas acerca do assunto. A seguir, serão abordadas algumas delas.
Pré-ativação direta: exposição direta ao objeto ou conceito que se pretende utilizar na pré-ativação. Por exemplo, se o objetivo é obter o efeito priming relacionado ao conceito de “criatividade”, ou a determinada marca, a palavra ou o logotipo serão apresentados diretamente aos indivíduos (e.g. Laran et al., 2008; Nedungadi, 1990).
Pré-ativação indireta: de acordo com Berger e Fitzsimons (2008, p.
- ocorre “quando as pessoas são expostas a um objeto que é cognitivamente ligado com o alvo”. Assim, mesmo que um conceito não seja explicitado ao sujeito, pode ser manipulado o efeito priming indiretamente em função de processo associativo. Por exemplo, ao se mostrar um produto ou marca, pode ocorrer que um concorrente direto (desde que conhecido) seja também associado, principalmente se o produto/marca mostrado não for o líder de mercado (Nedungadi, 1990).
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Pré-ativação conceitual: ligada à memória semântica e à fluência conceitual, funciona ativando representações mentais de acordo com os significados e interpretações conceituais pré-existentes na memória dos indivíduos. Ela pode ser ativada pela exposição direta ao conceito que se pretende trabalhar, ou de forma indireta, através da utilização da capacidade de associação cognitiva, dispondo um conceito ou objeto relacionado ao conceito alvo (cf. Lee & Labroo, 2014; Tulving & Schacter, 1990). Deste modo, mostrar a palavra “criatividade” pode gerar um efeito priming , ao passo que expor um indivíduo à marca da Apple, pode também pré-ativar o conceito de “criatividade” (e.g. Laran et al., 2008).
Pré-ativação perceptual: funciona de acordo com a fluência perceptual, estando relacionada à maneira como os indivíduos percebem, identificam e interpretam as formas físicas, tamanhos e distâncias (cf. Tulving & Schacter, 1990; Lee & Labroo, 2014). Também está ligada aos conceitos da construal level theory (CLT), que aborda como a distância psicológica afeta os pensamentos e comportamentos das pessoas (cf. Trope, Liberman, & Wakslak, 2007). Desta forma, a simples exposição do indivíduo a um objeto, ou conceito, que afete sua percepção de espaço, tamanho ou distância, poderá gerar representações mentais que modifiquem as suas percepções subsequentes a respeito de outros estímulos. Por exemplo, realizar um exercício com um plano cartesiano, marcando pontos próximos (ou distantes), poderá modificar o nível de construção mental do sujeito, tornando-o respectivamente mais concreto (ou abstrato), e modificar seus julgamentos e comportamentos posteriores (e.g. Mogilner, Aaker, & Kamvar, 2012).
Pré-ativação por repetição: quando um estímulo já é conhecido, a associação realizada é mais rápida em função da acessibilidade crônica (cf. Loersch & Payne). Desta forma, um estímulo poderia agir como seu próprio prime através da repetição (Smeets & Dijksterhuis, 2014), como ocorre com marcas conhecidas (cf. Nedugandi, 1990).
Pré-ativação afetiva: conforme Smeets e Dijksterhuis (2014, p. 5) nesta forma “existe uma influência não intencional de uma resposta avaliativa (afetiva), agindo como um prime , no processamento de um estímulo alvo subsequente”. Seria a relação de uma avaliação, positiva ou negativa, a respeito de um primeiro estímulo que, inconscientemente, afetaria também o julgamento do segundo estímulo (cf. Shen & Wyer, 2008). Um exemplo é a exposição a imagens de objetos e seus respectivos nomes (valência positiva), que pode gerar uma reação mais favorável a um próximo estímulo, ou então imagens com os nomes trocados (e.g. desenho de um elefante
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gerar efeito priming (e.g. Aggarwal & McGill, 2012; Bargh, Chen, & Burrows, 1996). Assim como nos outros tipos de pré-ativação, esta variação possui riscos em seu uso, tendo em vista a forma como as pessoas percebem os elementos sociais apresentados baseadas em suas preconcepções e experiências individuais. Uma figura que lembre um líder governamental, por exemplo, pode incorrer em representações mentais ligadas a inúmeros conceitos, variando de acordo com o público e o contexto, e afetando a forma como um segundo estímulo será processado. Uma das variações deste tipo seria a pré-ativação de identidade, que está fundamentada na ideia de que “identidades possuem representações mentais e o incremento temporário de acessibilidade a uma representação de identidade pode tornar pessoas mais responsivas a conteúdos ligados aos seus grupos de afinidade.” (Dalton & Huang, 2014, p. 1018). O autoconceito também influencia em como os indivíduos apresentam comportamentos sociais posteriores a um prime , sendo outra modalidade explorada nos estudos (e.g. Smeesters et al., 2009) e que pode, inclusive, ser ativado através do ato de assinar o próprio nome (cf. Kettle & Häubl, 2011).
Pré-ativação através de outros sentidos: assim como representações podem ser pré-ativadas através da visão, os demais sentidos também podem servir de entrada para estímulos e gerar efeito priming nos seres humanos (e.g. Bargh, Williams, Huang, Song, & Ackerman, 2010). Alguns estudos demonstraram que os odores podem criar associações mentais e pré-ativação (e.g. Smeets & Dijksterhuis, 2014), bem como sons (e.g. Mogilner et al., 2012). Não foram identificados trabalhos que utilizem o tato ou o paladar, mas suspeita-se que qualquer interação do indivíduo com algum tipo de estímulo, seja ele qual for (até mesmo o ato de pensar em algo), possa criar representações mentais que afetarão seu processamento de estímulos subsequentes (cf. Bargh et al., 2010; Loersch & Payne, 2014; Smeets & Dijksterhuis, 2014).
Pré-ativação contextual: segundo Bargh e Morsella (2008), a presença de certos eventos e pessoas ativa automaticamente nossas representações sobre eles, assim, todas as informações internas que possuímos sobre tais representações, e que sejam relevantes para nós, são resgatadas pela exposição ao contexto. Um dos desafios propostos por Bargh (2006) para as novas pesquisas sobre priming foi justamente procurar compreender como os diversos prime s existentes nos contextos se inter-relacionam. Visto que a maioria dos experimentos com uso de pré-ativação são realizados em ambientes controlados, é importante que se compreenda como que diversos estímulos trabalham concomitantemente na mente dos indivíduos. Além disso, um estímulo pode gerar efeitos priming distintos em uma
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mesma pessoa em contextos diferentes, ou em pessoas diferentes no mesmo contexto experimental (cf. Laran et al., 2008; Loersch & Payne, 2014; Wheeler & Berger, 2007).
Baseando-se na literatura revisada, foi possível a concatenação das informações em um esquema (Figura 1) que demonstra o processo da pré-ativação. Não se trata de um modelo, mas apenas uma tentativa de integração das perspectivas cognitiva e comportamental através da releitura dos modelos apresentados por Chartrand (2005), Wheeler e DeMarree (2009) e Loersch e Payne (2014), e inclusão dos conceitos e entendimentos oriundos dos demais trabalhos consultados. Não se trata de uma novidade conceitual, mas uma forma de apresentar o conteúdo de maneira unificada. Deve ser salientado que os processamentos envolvidos podem ser automáticos, conscientes, inconscientes, de baixa ou alta complexidade. Da mesma forma, as sub-rotinas automáticas envolvidas no comportamento (Byron & Russon, 1998) também estão contempladas pelas representações mentais, visto que estas não se limitam a conceitos, conforme visto anteriormente.
Figura 1 – Visão geral do processo de pré-ativação ( priming )
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qualquer tipo de manipulação ou influência cognitiva, pois se suspeitava que os elementos de propaganda fossem carregados de mensagens subliminares. A população era vista como sendo totalmente vulnerável a essas ações, o que influenciava na visão negativa sobre o marketing (Bargh, 2002). Todavia, apesar de ainda existirem resquícios de tal crença, percebe-se o gradual desaparecimento da preocupação por parte dos pesquisadores, tendência comprovada pelo aparecimento de diversos estudos sobre o inconsciente e a automaticidade mental, enfoques que possuem forte relação com o efeito priming (cf. Aggarwal & McGill, 2012; Dhar & Gorlin, 2013; Newell & Shanks, 2014). Pesquisas já revelaram que o consumidor pode ser influenciado em sua decisão de acordo com a exposição a elementos como marcas, slogans, logotipos e imagens de produtos (e.g. Dhar & Gorlin, 2013; Laran et al., 2008; Lee & Labroo, 2014). Nedungadi (1990), por exemplo, verificou que a escolha pela marca é beneficiada pela fluência da acessibilidade a ela na memória das pessoas, influenciando no processo de decisão. Isso ocorreria através da “fluência de processamento”, que sugere que os consumidores fundamentam suas avaliações sobre produtos e marcas também baseados na facilidade com que conseguem processar as informações, e não somente pelo conteúdo em si (cf. Berger & Fitzsimons, 2008; Lee & Labroo, 2014; Nedungadi, 1990). Segundo Laran et al. (2011, p. 999) “mesmo uma exposição incidental a uma tática de marketing pode ativar, ou pré-ativar, construtos mentais associados e fazer os consumidores pensarem ou se comportarem de uma forma implícita por uma tática”. Dentre os estudos que utilizam ou versam sobre a influência da pré- ativação no comportamento do consumidor, foi possível identificar a predominância de três categorias: aqueles que utilizam os estímulos de pré-ativação como apoio na realização do estudo em foco (pré- ativação instrumental); os que buscam compreender o funcionamento da pré-ativação e seus mecanismos; e, por último, os que se propõe a analisar os possíveis efeitos priming que os elementos de marketing geram nos consumidores. Serão delimitadas a seguir tais categorias, bem como elencados estudos realizados e algumas descobertas a respeito.
3.1. Primeira categoria: pré-ativação instrumental
São estudos que não visam aprofundar o conhecimento sobre o funcionamento do priming ou sua influência no comportamento de consumo. No entanto, para que seja possível o alcance de seus objetivos, é necessário fazer com que os sujeitos pesquisados estejam previamente ativados com determinados primes , permitindo a avaliação de como que, naquela condição, serão influenciadas as
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suas reações e como outras variáveis serão sensibilizadas. Um tipo comum é a alteração do nível de construção mental do indivíduo para identificar como que níveis distintos de construção afetam suas percepções, representações, avaliações e comportamentos (cf. Trope, Liberman, & Wakslak., 2007). Conforme revisão realizada por Trope et al. (2007), foram identificadas diversas formas pelas quais um indivíduo é influenciado pelo nível de construção, seja pela distância temporal, espacial, social, probabilística, ou outras. Em alguns experimentos realizados por Williams e Bargh (2008), o objetivo era verificar se a distância espacial influenciaria nos níveis de afeto e de avaliação dos indivíduos. Para viabilizar a pesquisa, foi utilizado um efeito priming de distância espacial e depois avaliadas as diferenças entre as variáveis de interesse com a manipulação entre os grupos. Deste modo, o efeito priming não foi o objeto de estudo, mas foi essencial para a sua realização. Pesquisadores examinaram ainda se o autoconceito do indivíduo, seja orientado para coletividade ou individualidade, poderia influenciar na escolha de determinados produtos. Os participantes foram expostos a primes dos dois conceitos (individualidade e coletividade) e, em seguida, participaram de tarefas para escolha de produtos relacionados (cf. Alvarez-Mourey, Oyserman, & Yoon, 2004). Em outro caso, a pré-ativação foi utilizada para validar um estudo sobre escolha e rejeição de produtos. Os pesquisadores ativaram os participantes com um prime relacionado à economia e os mesmos realizaram uma tarefa de escolha e rejeição para o aluguel de um apartamento (cf. Laran & Wilcox, 2011), como mencionado nos exemplos anteriores, aqui a pré-ativação também não foi ponto central do estudo, mas serviu aos objetivos da pesquisa. Outras pesquisas utilizaram também como primes a consciência étnica (e.g. Forehand & Deshpandé, 2001), o conceito de saúde (e.g. Geyskens, Pandelaere, Dewitte, & Warlop, 2007), o autoconceito através da assinatura (e.g. Kettle e Häubl, 2011), o conceito de dinheiro (e.g. Hansen, Kutzner, & Wänke, 2013) e a identidade social através do reforço do self (e.g. White, Argo, & Sengupta, 2013). Em estudos recentes, se pode destacar os experimentos realizados por Dalton e Huang (2014), onde o objetivo principal foi averiguar se a percepção de ameaça à identidade social, através de comunicações promocionais, pode desencadear o esquecimento deliberado do anúncio pelas pessoas. Nesse caso, o priming foi utilizado como instrumento para gerar a representação mental de identidade social necessária à pesquisa.
3.2 Segunda categoria: mecanismos da pré-ativação
Em alguns estudos, verifica-se um enfoque exploratório com o objetivo de compreensão sobre os mecanismos que estão por traz da
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Este campo de pesquisa está ligado ao que talvez seja um dos pontos mais polêmicos do marketing na sociedade: como os seus elementos (marcas, slogans, propagandas, etc.) geram pré-ativação e influenciam nas percepções, comportamentos, julgamentos e decisões dos consumidores (cf. Bargh, 2002). O foco nesta seção não é discutir o papel do marketing ou de seus elementos de comunicação, mas sim demonstrar como algumas pesquisas têm utilizado dos conceitos e técnicas de aplicação de priming para entender tais influências. Os estudos mais antigos parecem demonstrar uma preocupação em entender como as marcas e propagandas afetam o processo de escolha. Nedugandi (1990) verificou que se uma marca estivesse mais acessível na memória de um indivíduo, por ser exposta mais vezes ao mesmo, ela seria mais facilmente lembrada e, consequentemente, afetaria as suas decisões de compra. Yi (1990a, 1990b) sugeriu que o contexto onde se encontra um anúncio pode influenciar em como as suas informações serão interpretadas. Para tal, realizou dois experimentos, onde verificou que a exposição a um anúncio prévio poderá pré-ativar conceitos nos indivíduos, afetando sua percepção sobre anúncios visualizados posteriormente. Outras descobertas apontaram que o fato dos consumidores já possuírem uma categoria cognitiva de preço, facilita a categorização de novos produtos (e.g. Herr, 1989), bem como que os estímulos presentes no ambiente comercial, quando relacionados com o produto, influenciam na escolha pelo comprador (e.g. Meyers-Levy, 1989). Em trabalhos mais contemporâneos, Fitzsimons, Chartrand e Fitzsimons (2008) identificaram o reconhecimento de conceitos relacionados às identidades das marcas pelos grupos estudados, refletindo em um efeito priming dos conceitos atrelados às mesmas. Ainda, as marcas estariam mais ligadas à pré-ativação motivacional, pelo fato de que as pessoas vislumbram nas marcas traços de personalidade que desejariam possuir em si próprios, como criatividade, inteligência, saúde, etc. De acordo com Aggarwal e Mcgill (2012), este efeito está relacionado ao antropomorfismo, onde as marcas mais conhecidas são vistas pelas pessoas como identidades sociais, trazendo à tona representações mentais de características humanas. Os autores também sugerem que, mais do que desejar possuir os mesmos atributos que as marcas, o priming gerado nas pessoas é motivado pelo seu desejo em possuir uma interação afetiva com aquela marca antropomorfizada. Isso ocorreria através de mecanismos comparados à vontade de se aproximar de celebridades ou figuras sociais estimadas positivamente. Laran et al. (2011), por outro lado, descobriram que as marcas geram efeitos priming consistentes com os conceitos denotados por elas, enquanto, curiosamente, os slogans resultam na pré-ativação de conceitos opostos aos propostos. Na avaliação dos autores, esta
Rafael Bronzatti
questão seria motivada pela associação dos slogans a estratégias explícitas de persuasão, ativando nos consumidores um posicionamento defensivo e contrário ao que é proposto. Já nas marcas isso não ocorreria, pois elas são mais associadas com conceitos, traços de personalidade e representações do que significam para os consumidores, e não como um elemento que tentaria manipular suas vontades. Berger e Fitzsimons (2008) distribuíram canetas nas cores verde e laranja para dois grupos distintos de participantes e, em seguida, solicitaram que os mesmos fizessem uma escolha de produtos, entre os quais os refrigerantes Fanta Laranja e Sprite. Confirmando suas hipóteses, os participantes que haviam recebido a caneta laranja foram mais propensos a escolher Fanta Laranja, bem como quem recebeu a caneta verde a escolher Sprite. Em outra pesquisa sobre o ambiente comercial, argumentou-se que a altura do teto poderia causar certa influência do processo de tomada de decisão (e.g. Meyers-Levy & Zhou , 2007) ou mesmo a cor de fundo em um ambiente online (e.g. Mandel & Johnson, 2002). Alguns autores tratam ainda dos efeitos da pré-ativação em reuniões de negócios, na tentativa de criar empatia e um ambiente favorável ao uso da heurística na solução de conflitos (cf. Stafford, 1996), propondo que até mesmo a disposição das cadeiras poderia influenciar na tomada de decisão (cf. Zhu & Argo, 2013). Uma pesquisa recente sobre a influência que produtos considerados “fofos”, ou com características animadas (p. ex. um grampeador em forma de jacaré), causam em consumidores adultos, verificou-se o estímulo a um comportamento de consumo mais indulgente por parte dos mesmos (cf. Nenkov & Scott, 2014). A relação que os produtos e serviços possuem entre si também pode influenciar no efeito da pré-ativação, de acordo com as percepções das pessoas a respeito (Alvarez-Mourey & Oyserman, 2004).
4 Considerações finais
Através da análise dos trabalhos consultados, tornou-se viável a identificação de uma série de conceitos e descobertas a respeito da pré-ativação nos estudos sobre o comportamento do consumidor, demonstrando a riqueza do tema e as inúmeras possibilidades em seu uso. Não obstante, a revisão permitiu a confrontação de correntes teóricas distintas, avançando na integração de conceitos sobre o efeito priming e contribuindo positivamente para a literatura da área. A partir disso, foi possível também a elaboração um esquema relativo ao processo da pré-ativação, atendendo aos objetivos inicialmente propostos. Uma segunda contribuição foi a identificação de três
