Administração de vendas - Apostila- Apostilas - Administração Parte1, Notas de estudo de Administração Empresarial

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ADMINISTRAÇÃO

DE

VENDAS

VENDAS X MARKETING

A venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de

marketing bem elaborada, que inclui: produto, preço, propaganda e

sistema de distribuição.

DEFINIÇÃO DE MARKETING

É a área que envolve todas as atividades relacionadas com o processo de

troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando

sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações

causam no bem-estar da sociedade.

PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES (MASLOW)

AUTO-REALIZAÇÃO (auto-desenvolvimento)

ESTIMA (reconhecimento)

SOCIAL (relacionar-se)

SEGURANÇA (proteção)

FISIOLÓGICAS (fome / sede / sexo)

ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS

É o planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo

recrutamento, seleção, treinamento, delegação, determinação de rotas,

supervisão, pagamento e motivação, à medida que estas tarefas se

aplicam à força de vendas.

Descrição das funções de

venda pessoal.

Substituição do tomador de pedidos

pelo consultor de vendas

Definição do papel estratégico

da função de vendas

Dar seqüência às estratégias de

marketing e de vendas

Configuração da organização

de vendas

Definir critérios para a estruturação

da força de vendas

Desenvolvimento da força de

vendas

Definição do perfil do vendedor e de

um programa de treinamento

Direcionamento da força de

vendas

Definição de objetivos e metas de

vendas. Uso de teorias de

motivação, técnicas de liderança e

de marketing de incentivo

Determinação do modelo de

avaliação de desempenho da

força de vendas

Realização periódica de auditoria de

vendas, para se medir a eficácia da

área de vendas como um todo

INFLUÊNCIAS NA ATIVIDADE DE VENDAS

INTERNAS EXTERNAS

 COMPOSTO DE MARKETING  RECURSOS DA COMPANHIA  ATITUDE DA ADMINISTRAÇÃO  LOCALIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS NA ORGANIZAÇÃO

 CONCORRÊNCIA  VAREJISTA  GOVERNO  ECONOMIA  TECNOLOGIA

ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS

1. POR TERRITÓRIO (CIDADE / ESTADO / REGIÃO)

2. POR CLIENTES (TAMANHO / TIPO)

3. POR PRODUTOS

4. MISTO

 FECHADOR DE PEDIDOS  MERCADO ESTÁVEL  BAIXA CONCORRÊNCIA

 ESTRATEGISTA DE CAMPO  PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO  TOMADOR DE DECISÕES  CONHECEDOR DE MARKETING  MERCADO INSTÁVEL  ALTA CONCORRÊNCIA

QUALIDADES EXIGIDAS DO NOVO GERENTE DE VENDAS

1. Saber realizar previsões de vendas;

2. Ser um analista de mercado;

3. Ser um planejador estratégico;

4. Estudar o comportamento do consumidor;

5. Saber gerenciar oportunidades;

6. Saber analisar custos e lucros;

7. Administrar o orçamento;

8. Administrar o tele-marketing;

9. Saber negociar, liderar equipes e situações;

10. Ser um comunicador verbal;

11. Dominar as ferramentas eletrônicas.

GERENTE

DE

VENDAS

ANTES HOJE

GERÊNCIA DE VENDAS

É o responsável pelo desempenho da equipe e pelos resultados

alcançados. Seu trabalho exige a participação de outras pessoas com

espírito de cooperação e motivação.

Para que o gerente de vendas possa fazer um bom trabalho de

administração, deve ser um profundo conhecedor das técnicas de vendas,

do produto e do mercado. No entanto, o gerenciamento requer

habilidades administrativas e de liderança que, muitas vezes, não são

qualidades de alguns vendedores.

26 % dos presidentes das 500 maiores empresas americanas tiveram

experiência em vendas ou marketing.

IMPORTÂNCIA DA GERÊNCIA DE VENDAS

NÍVEL INTERNO – uma companhia é geralmente avaliada pela sua

capacidade de vendas e lucro. São as vendas que geram recursos para

que a empresa possa fazer frente as suas despesas.

NÍVEL EXTERNO – a atividade de vendas é importante pelo impacto

que, de modo geral, causa na economia e na sociedade.

DIRETRIZES DE UM GERENTE DE VENDAS

1. MISSÃO

É a determinação de qual é o negócio da empresa e do que ela se propõe

fazer para atender o mercado. Deve ser desenvolvida sempre a partir de

algum benefício para a sociedade, ou do mercado em si.

2. OBJETIVOS E METAS

Os objetivos conduzem as empresas para certos caminhos desejados pela

administração. Podem ser quantitativos (obter certa fatia de mercado) ou

qualitativos (projetar uma imagem de competência). São geralmente

estabelecidos por prazos de um a dois anos.

Para a consecução de objetivos mais abrangentes é necessário que se

planejem metas de prazos mais curtos. Estas metas são, portanto, as

etapas intermediárias que devem ser tomadas para o alcance dos

objetivos.

3. ESTRATÉGIAS E TÁTICAS

Para alcançar os objetivos e metas, a administração desenvolve

estratégias e táticas, que são planos de ação que partem de uma análise

do ambiente, onde se determinam oportunidades e ameaças do mercado e

também os pontos fortes e pontos fracos da empresa.

ESTILOS DE LIDERANÇA

Líder é o indivíduo que chefia, comando e/ou orienta, em qualquer tipo

de ação, empresa ou linha de idéias. Essa é uma forma de dominação

baseada no prestígio pessoal e aceita pelos dirigidos.

TRAÇOS DE PERSONALIDADE DO LÍDER:

 ENTUSIASMO

 OTIMISTO

 TRANQUILO

 ENÉRGICO AO TOMAR DECISÕES

 USO DA LÓGICA E DA ORDEM

 ORGANIZAÇÃO

 CLAREZA NA COMUNICAÇÃO

Quanto melhor o nível da equipe, maior a tendência para a abertura, ao passo que quanto menor o nível desses indivíduos, maior a tendência para o estilo autocrático. É recomendável que o administrador utilize preferivelmente uma administração flexível, adaptada às exigências das diversas situações encontradas. Ele deve ser autocrático em certos momentos, democrático em outros e, ainda, liberal em outros.

Liderança centralizada Liderança centralizada

no gerente no subordinado

Gerente decide e impõe

Gerente “vende” a decisão

Gerente apresenta a idéia e estimula perguntas

Gerente apresenta decisão provisória sujeita à mudanças

Gerente apresenta problema, recebe sugestões e toma decisões

Gerente define limites; pede para o grupo toma decisão

Gerente permite subordinados a tomar decisão dentro de limites pre- estabelecidos

Liderança Autocrática Liderança Democrática Liderança Livre  Interesses próprios à custa dos liderados  Impõe-se apoiada na obediência  Disciplina é resultado de regulamento rígido

 Utiliza mais a coerção e raramente a persuasão  Desconfiança íntima dos liderados  Comanda, controla e dirige de perto  Que obediência imposta

 Interesses do próprio grupo e da empresa  Autoridade baseada na cooperação voluntária  Disciplina é produto da solidariedade de propósitos  Utiliza mais a persuasão e raramente a coerção  Transfere confiança aos liderados  Orienta, educa e motiva

 Deseja obediência consentida

 O próprio grupo fixa seus interesses  O grupo age longe de controle e de autoridade  Pouca ou nenhuma cooperação no acatamento da autoridade  Jamais utiliza a coerção e raramente a persuasão  Confunde confiança com excesso de liberdade  Ausência de comando e controle  O grupo é que determina seu grau de obediência

uso de autoridade pelo gerente (^) área de liberdade para os subordinados

PLANEJAMENTO DE VENDAS

É uma função do gerente de vendas, consistindo em decidir com antecipação o que deve ser feito, através de uma análise das situações interna e externa, fazendo uma previsão do que pode acontecer, preparando-se para atender e executar essa previsão e controlar o trabalho para que tais objetivos sejam alcançados.

ETAPAS DO PLANEJAMENTO

Compilação de dados Análise da situação ambiental, através da compilação e armazenamento dos dados.

 Sistema de informações

Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro da empresa

A preocupação é comparar as informações da análise ambiental com os recursos da empresa a fim de verificar as reais oportunidades existentes para obtenção do crescimento e melhoria da eficiência.

 Pontos fortes e pontos fracos  Ameaças e oportunidades  Potencial de mercado  Potencial de vendas

Formulação das suposições fundamentais

A partir de opiniões, julgamentos, dados estatísticos, projeções de empresas especializadas, a empresa pode fazer a sua previsão de vendas e, em conseqüência disto, o orçamento.

 Previsão

Estipulação dos objetivos ou metas da empresa

À luz das informações e da análise do que poderá ocorrer no futuro, a empresa pode estabelecer objetivos e metas, ou o que espera alcançar em determinado período.

 Objetivos  Metas

Determinação das atividades que precisam ser exercidas p/ alcançar os objetivos

Devem-se buscar as seguintes respostas: a quem vender? O que vender? Qual o método de vendas mais apropriado?

 A quem vender?  O que vender?  Método de vendas

Preparação do cronograma

Devem-se determinar os aspectos mais operacionais e quantificáveis para a execução do programa de vendas. Podem-se estabelecer quotas de vendas, freqüência de visitas e objetivos de cada visita

 Contatos a serem feitos  Freqüência da visita  Objetivos da visita  Quotas  Territórios  Rotas

POTENCIAL DE MERCADO

São as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo um ramo industrial, num determinado mercado e durante um intervalo de tempo específico. O potencial, portanto, é a capacidade máxima de um mercado absorver determinado produto.

Para estimar o potencial de mercado, muitos métodos são possíveis dentre eles podemos citar:

Intenção de compra Consiste em perguntar aos clientes se comprariam ou não os produtos oferecidos pela empresa, ou então, qual a quantidade que tencionam comprar no próximo ano ou período em consideração. Apesar de sua simplicidade, pode não representar a realidade, pois os clientes poderão mudar de idéia no momento de realizar suas compras. Comparação A projeção é feita com base na comparação de algum fator já conhecido. Por exemplo: obtém-se a venda total de um produto, divide-se o valor pelo número de funcionários da empresa e o resultado será o desempenho anual de vendas por funcionário. Testes de mercado O produto é comercializado em pequena escala e os dados são coletados com o objetivo de determinar o número de consumidores que comprará o produto. Análise de dados secundários

Pode-se fazer uma análise de correlação, em que a variação de um fator de mercado é associada a algum aspecto relacionado com a variação da procura do produto, extraindo-se daí uma relação matemática.

PREVISÃO DE VENDAS

É feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência, das condições gerais dos negócios e do posicionamento do produto no mercado.

Deve ser feita com cautela, pois o seu impacto nos demais setores (produção, finanças, pessoal, etc.) é bastante expressivo. Uma previsão otimista, por exemplo, pode gerar uma compra exagerada de matéria-prima por parte do setor de produção, novas contratações pelo setor de pessoal, etc.

TIPOS DE PREVISÃO DE VENDAS

POR

PRODUTO

POR

REGIÃO

POR

MERCADOS

POR

CLIENTES

MÉTODOS UTILIZADOS

 CIENTÍFICOS

a) MODELOS MATEMÁTICOS b) REGRESSÃO MÚLTIPLA c) MÉTODOS ESTATÍSTICOS

 NÃO CIENTÍFICOS

a) INTENÇÃO DE COMPRA - os clientes são questionados a respeito de compras futuras para o período planejado. b) OPINIÃO DA FORÇA DE VENDAS – os vendedores, por terem relacionamento e conhecimento dos clientes, podem determinar quanto esperam vender. c) VENDAS PASSADAS – com base nas informações históricas das vendas, faz-se uma projeção considerando a média dos índices de crescimentos alcançados, suas variações sazonais e cíclicas. d) .JULGAMENTO DOS EXECUTIVOS – com base em sua experiência e intuição, determinam o que a empresa venderá no período considerado.

PASSOS PARA ELABORAÇÃO DA PREVISÃO DE VENDAS

1. Determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões;
2. Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos;
3. Determinar quais os fatores que influenciam as vendas de cada produto e procurar estabelecer a importância relativa de cada um deles;
4. Escolher o método de previsão mais adequado a cada caso;
5. Reunir todas as informações disponíveis;
6. Analisar as informações;
7. Verificar os resultados da análise e compara-los entre si e/ou com outros fatores;
8. Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser calculados;
9. Converter as deduções e premissas em previsões específicas para o mercado em geral e para regiões particulares;
10. Aplicar as previsões às operações da empresa;
11. Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.

ROTAS

São os vários caminhos que os vendedores deverão percorrer para dar cobertura apropriada ao território de vendas.

Basicamente, a rota é determinada pelo potencial de vendas na área, pela freqüência de visitas necessárias e pelo número de clientes.

Ao se estabelecer uma rota, devemos dividir os clientes por ordem de importância, com base na sua capacidade de compra. As empresas costumam dividi-los em tipos A, B e C, sendo o cliente A o de maior importância, portanto merece maior visitação. O nível de visitação varia de acordo com o bom senso do administrador.

A = 2 visitas mensais. B = 1 visita mensal. C = 1 visita a cada dois meses.

ORÇAMENTO DE VENDAS

É o planejamento financeiro do plano de vendas. A vantagem do orçamento é proporcionar uma expectativa futura e permitir que os vários setores se preparem para atender à produção esperada e às vendas.

Os orçamentos de vendas podem tomar as seguintes configurações:

a) Orçamento de vendas: são comparados os volumes de receitas e unidades antecipados a partir da venda de vários produtos. Representa o custo necessário para obter as receitas previstas. b) Orçamento das despesas de vendas: antecipa os diversos gastos com as atividades de vendas pessoais, que são salários, comissões, despesas de força de vendas, etc. c) Orçamento de propaganda: define os fundos de investimento em propaganda. d) Orçamento administrativo: orçamento de todo o pessoal administrativo, despesas de operações de escritórios, aluguel, eletricidade, etc.

QUOTAS

Servem com parâmetros para análise de atividade de vendas. Além de ser um instrumento de controle,

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Antecede a organização dos territórios de vendas, o zoneamento de vendas e outros critérios para a formulação da estratégia de vendas.

Os critérios para segmentar um mercado deverão estar apoiadas em informações precisas acerca do mercado total que se deseja dividir e de suas peculiaridades. Isto requer pesquisas de mercado ou através de dados secundários.

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO E DIMENSÕES

VARIÁVEL DIMENSÃO

Geográfica  Limites políticos  Área comercial demográfica  Idade  Sexo  Raça Sócio-econômica  Renda  Ocupação  Educação Psicológica  Personalidade  Atitudes  Estilo de vida (atividades, interesses, valores, etc.) Tipo de produto  Tipo de uso do produto  Lealdade à marca  Durabilidade do produto Comportamento do consumidor

 Quando as compras são feitas  Motivos de compra  Influência na compra Benefícios  Satisfação sensorial  Atualidade (estar na moda)  Durabilidade/Qualidade Ramo de atividades

 Tipo de atividade  Tipo de distribuição ao consumidor  Tamanho do usuário Marketing mix  Preço  Marca  Promoção de vendas  Canal de distribuição

FATORES QUE AFETAM AS DECISÕES SOBRE CANAIS

Produto (^)  Um produto tecnologicamente avançado necessita de um canal mais curto, devido à transferência de informações.  Um produto perecível também necessita de um canal mais curto, devido ao seu prazo de validade.  Um produto de preço elevado, destinado a classe “A”, com propósito de proporcionar status, deve ser ter sua distribuição limitada através de um canal mais curto.  Do ponto de vista contrário os produtos mais baratos, destinados às camadas mais baixas da população, devem obedecer a um canal mais longo de distribuição com vistas a sua massificação. Intermediários (^)  Se um fabricante de produtos tecnologicamente avançados constatar que no seu ramo de atuação existem distribuidores independentes, capacitados para a venda, ele poderá optar pela venda através desses intermediários.  Muitas vezes, por falta desses intermediários na praça que se deseja estabelecer, as empresas optam pela venda direta. Esse fator deve sempre ser considerado. Mercado (^)  Um mercado concentrado pode determinar uma estratégia de vendas diretas, devido à facilidade de contatar os consumidores próximos.  Por outro lado, um mercado, onde os consumidores estão muito espalhados, pode determinar uma estratégia de canal de distribuição mais longo. Hábitos de Compra

 A procura por produtos em determinados locais onda não eram comercializados anteriormente, como por exemplo: livros em bancas de jornais, cosméticos em farmácias, revistas em supermercados, dentre outros. Meio Ambiente (^)  Ambiente econômico – a recessão fez com que as empresas procurassem reduzir custos e uma das táticas utilizadas foi a diminuição da distância produtor – cliente.  Concorrência acirrada em todos os setores. Caso Boticário / Natura / Colorama. Empresa (^)  É a principal responsável pela forma como os produtos serão distribuídos. Através da observação dos objetivos visados e dos recursos disponíveis.  Uma empresa com dificuldades financeiras pode optar por um canal com maior número de intermediários.

INTENSIDADE DE DISTRIBUIÇÃO

Intensiva A empresa deseja fazer a distribuição de seus produtos para o maior número possível de consumidores, através de canais mais longos. Ex: cigarros, bebidas, etc. Seletiva A empresa vende para determinado mercado, escolhendo seus distribuidores dentro de certos critérios. Ex: artigos esportivos, vestuário, etc. Exclusiva Os fabricantes escolhem seus revendedores e os autorizam a distribuir de forma exclusiva seus produtos. Ex: veículos.

VANTAGENS DO USO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Aumento do nível de abrangência de cobertura de um mercado (aumento dos contatos). Realizam certas tarefas de marketing que são necessárias para a venda do produto ou serviço. Muitas vezes, o fabricante não teria condições de realizar certos trabalhos, como por exemplo: prospecção e demonstração. Redução de custos, pois ocorre uma diminuição do número de funcionários ligados à área de vendas do fabricante, bem como a redução de todos os seus custos acessórios (transporte, alimentação, treinamento, etc.)

FABRICANTE

CLIENTE 3

CLIENTE 2

CLIENTE 1

FABRICANTE

INTERMEDIÁRIO 2

INTERMEDIÁRIO 1

CLIENTE 3

CLIENTE 2

CLIENTE 1

CLIENTE 6

CLIENTE 5

CLIENTE 4